Els influencers s’han convertit en ídols de masses i, per tant, és una de les noves professions més desitjades del món, asseguren des de l’agència publicitària BrandManic. Però no només és una de les professions més atractives per als usuaris d’internet, sinó també per a les marques. Els creadors de contingut en línia s’han convertit en el vehicle preferit de les empreses a l’hora de donar-se a conèixer i publicitar els seus productes a les xarxes socials. Segons indiquen, el màrqueting amb aquests creadors de contingut s’està convertint en una de les formes de publicitat més efectives gràcies a la seva potent capacitat d’arribar a un públic ampli i crear relacions sòlides amb aquest grup de possibles consumidors. Tanmateix, aquest bullici econòmic i social al voltant dels creadors de contingut també ha despertat en els últims anys estratègies fraudulentes per convertir-se en “falsos influencers” i poder aconseguir el favor de les marques.

Segons l’estudi de xarxes socials de 2019 d’IAB, l’organisme de representació de la indústria publicitària espanyola, 8 de cada 10 usuaris d’internet utilitzen xarxes socials i d’aquests, un 68 % segueixen influencers, especialment a plataformes com Instagram. Així mateix, les empreses utilitzen les xarxes amb finalitats comercials en un 79 % dels casos i gairebé 6 de cada 10 han contractat personatges rellevants d’internet per dur a terme les seves campanyes a les xarxes. Per això han incrementat en un 67 % la inversió en aquest tipus de publicitat des de fa dos anys.

Els creadors de contingut aporten entreteniment, però també proximitat amb la seva audiència, aconseguint que els seus seguidors confiïn en el seu criteri i s’aventurin a provar els productes que promocionen. “El màrqueting d’influencer és un nou canal que ha arribat per a quedar-se”, assegura Sergio Barreda, director de l’agència publicitària Keeper Experience.

Marisa Oliver, directora de l’agència d’influencers Hamelin Agency, assegura que la clau de l’èxit d’aquests perfils rau en la seva connexió amb el públic i la resposta emocional que generen, a diferència de la publicitat convencional basada en actors i actrius: “És una publicitat molt més orgànica, amb una penetració exponencialment molt més alta i intensa que la publicitat convencional”, assegura Oliver.

Per altra banda, existeix l’al·licient del baix cost d’inversió que requereix treballar amb creadors de contingut respecte al cost de la publicitat tradicional. Abans, les elevades exigències econòmiques no permetien que petites i mitjanes empreses poguessin invertir en publicitat. Tanmateix, l’arribada dels influencers ha obert una nova porta d’oportunitats: “Els influencers són ambaixadors creïbles per a les marques, tenen un millor cost d’inversió que altres canals i són capaços de produir continguts per ells mateixos”, assegura Barreda. Aquests creadors de contingut publiciten i ensenyen els productes de les marques a través de canals poc convencionals en plataformes com ara Tik Tok, Instagram o Youtube, que permeten una gran quantitat de formats: fotografies, històries, vídeos amb mencions a la marca, etc. Es tracta de comunicar de manera unipersonal a través de xarxes socials personals.

Aquesta tendència a l’alça que demostra el màrqueting amb influencers es van traduint, any rere any, en un increment del valor i el preu dels serveis d’aquests creadors de contingut. “No podem saber si en cinc anys els influencers tindran la repercussió que tenen actualment, o si les xarxes es modificaran de tal manera que no hi hagi lloc pels creadors de contingut”, asseguren des de l’agència BrandManic. Ara bé, afegeixen que aquest és un canal que seguirà lligat a les noves audiències, sempre que aquestes “siguin digitals i girin al voltant de les xarxes socials”.

El frau dels falsos influencers

Malgrat aquest auge de la confiança de les marques en aquest nou canal publicitari, hi ha una incertesa que amenaça el sector: els falsos influencers, aquelles persones que es fan passar per creadors de contingut influents mitjançant la compra de falsos seguidors. “Moltes persones han vist en el món dels influencers una manera de viure bé, però tenen massa pressa per créixer i és per això que en molts casos recorren a la compra fraudulenta de seguidors”, explica Luis Díaz, director general de l’agència publicitària d’influencers Human To Human.

Segons indiquen els experts, la raó principal per la qual alguns creadors de contingut  decideixen augmentar els seus seguidors acostuma a ser econòmica. Tal com avalen les xifres, el màrqueting a través d’Instagram i altres xarxes és un mercat molt rendible, tant per a les marques com per als perfils, i moltes persones han vist en aquest tipus de negoci una forma fàcil de guanyar diners a través de la compra de seguidors.

Tanmateix, el psicòleg Jaume Guinot, especialitzat en addiccions, apunta a altres raons darrere d’aquesta compra de seguidors: la necessitat d’acceptació social. “Més que ser importants, es busca semblar que ets important”, opina. Tal com explica l’expert, les xarxes socials provoquen a algunes persones “ansietat per voler arribar a la popularitat i, a altres, frustració que pot provocar que algunes persones abandonin les xarxes”.

Sigui per una raó o una altra, inflar les comunitats de seguidors de forma artificial per percebre el favor i els diners de les marques és un fenomen cada cop més comú en el món dels creadors de contingut, però treballar amb aquest tipus de perfil pot comportar grans pèrdues a les marques. Significa, en definitiva, invertir grans quantitats econòmiques sense rebre cap impacte en les seves vendes o serveis. Segons un estudi realitzat per la companyia de cibserseguretat Cheq conjuntament amb la Universitat de Baltimore i publicat per The Business of Fashion, els anunciants van perdre aquest 2019 uns 1.300 milions d’euros treballant amb falsos influencers, una xifra que es preveu que segueixi augmentant. Això suposa un 15 % del total invertit en aquests perfils.

“Mai hem contractat ningú que ens hagi enganyat, però sí ens contacten molts perfils que compren seguidors i en fer l’anàlisi de les seves audiències detectem percentatges molt alts de perfils sospitosos”, asseguren des de Hamelin Agency. “Malauradament, tots podem ser enganyats”, continua Marisa Oliver, la directora de l’agència, i és per això que, des de l’agència, han potenciat cada cop més les seves eines i anàlisi dels perfils amb els quals treballen.

Però la compra de seguidors no és només un recurs que han trobat moltes persones per guanyar-se el favor de les marques, sinó que, segons un estudi de l’Institut d’Interpretació de Música Contemporània (ICMP) de 2019, famosos ja reconeguts com Toni Kroos o Ellen DeGeneres també haurien comprat seguidors. Fins i tot, en alguns casos, aquests seguidors falsos suposen la meitat del total dels seus seguidors a Instagram.

Els influencers alcen la veu

La compravenda de seguidors ha arrelat al món dels creadors de contingut per xarxes, les agències busquen mecanismes per lluitar contra les possibles estafes i per fer d’aquest un mercat més transparent. Però, com es viu tot això des de dins? Els influencers alcen la veu i donen el seu punt de vista. 

“Els influencers són la nova publicitat, una publicitat molt més real i propera”, assegura Aretha Fusté (@arethalagalleta) amb 466 mil seguidors a Instagram. Ella va créixer progressivament oferint als seus seguidors un contingut personal: “Vaig començar pujant contingut i quan vaig veure que agradava em vaig focalitzar en això. Amb els anys va passar de hobbie a ser el meu segon treball i ara el principal”. L’Aretha qualifica d’”engany” la compra de seguidors, però assegura que és fàcil detectar els falsos influencers: “Només has de fixar-te en l’engagement del contingut”.

En Malbert (@itsmalbert) té 357 mil seguidors a Instagram i apunta en la mateixa direcció, criticant la compra de seguidors: “És fàcil créixer comprant bots, però t'exposes a tenir una credibilitat inexistent”. Les estadístiques semblen ser la clau: explica que ensenyar-les a les empreses és la manera més fàcil de demostrar que tens un impacte real. “Tinc molt bons números i vull demostrar que no estan contractant a algú que compri seguidors o que no té feedback”.

La Celia (@celiacastle) té 21 mil seguidors a Instagram i va començar creant contingut de moda i bellesa als 12 anys: “En aquella època, m'agradava veure molts vídeos de moda i noies maquillant-se, i volia ser com elles”. Assegura que “mai s’ha plantejat comprar seguidors”, ja que el seu creixement va ser lent i orgànic, i qualifica de frau als falsos influencers que utilitzen la compra de seguidors per obtenir beneficis de les marques. “Em sembla una cosa poc ètica i, sobretot, de cara a treballar amb marques de manera professional, perquè és una estafa. La marca et contracta perquè està esperant una repercussió per part dels teus seguidors, i si els teus seguidors són falsos, estàs cometent un frau”.

La Judith Muñoz (@judithmr_) té 35 mil seguidors a Instagram i els seus inicis van ser molt similars als de la Cèlia, ja que va començar la seva trajectòria inspirada pel contingut de moda i bellesa d’altres creadors de contingut. També assegura estar en contra de l’ús de bots i destaca el valor de “crear una comunitat real, que interactuï amb tu i que et faci sentir bé”.

Tanmateix, també hi ha molts sectors crítics amb els influencers, perquè asseguren que el negoci d’aquests creadors de contingut és un frau en si mateix. @bellezafalsa és un compte anònim d’Instagram amb 40 mil seguidors dedicada a denunciar el seu negoci. “Vaig decidir obrir el compte quan em vaig adonar del mal que causaven les xarxes socials. Els estereotips irreals de bellesa que s'han creat mitjançant aquestes plataformes han fet mal a molta gent, sobretot als adolescents”, assegura. En aquest sentit, el propietari del compte es mostra molt crític amb la compra de seguidors per part d’alguns creadors de continguts, ja que assegura que li sembla un acte “molt lamentable pagar per seguidors irreals”.

El paper de les agències publicitàries

En aquest nou canal de publicitat, les agències publicitàries han pres un gran paper. Cada cop són més les que s’especialitzen en aquest tipus de màrqueting i aposten per la professionalització del sector. Treballen amb empreses i marques per tal de seleccionar els perfils que més s’adapten a les seves necessitats i els ajuden a analitzar les mètriques dels resultats obtinguts.

“Quan treballem amb influencers estem subjectes al factor humà”, expressa l’Azahara Fuentes de BrandManic, agència especialitzada en aquest sector. L’Azahara assegura que en aquest tipus de publicitat, el procés d’identificació i selecció de creadors de contingut és el més rellevant. Cal “enfocar els esforços en evitar treballar amb influencers que compren seguidors” i que, per tant, no donen resultats efectius en les campanyes. “Realitzem una auditoria de cada creador, abans de la seva selecció i activació final, per la qual cosa ens assegurem que no siguin perfils adequats i minimitzem els riscos d'una audiència ‘falsa’ o ‘comprada’”, explica.

D’altra banda, les agències alerten a les marques del perill de basar-se en criteris subjectius com el nombre de seguidors o “una galeria bonica”. Per evitar aquests enganys, les agències adverteixen a les marques de la importància d’intentar basar-se en altres paràmetres més enllà del nombre de seguidors, com ara l’engagement, percentatge mitjà que suma el nombre d’interaccions obtingudes i el divideix entre el nombre de seguidors que posseeix la compte. “A vegades és més interessant encertar en aquest tipus d’estadístiques que no pas seleccionar al creador únicament en funció del nombre de seguidors que té, d’aquí l’auge dels microinfluencers, els quals registren un percentatge més alt d’engagement amb menys seguidors”, expliquen des de BrandManic. Tanmateix, des d’altres agències com Human to Human adverteixen del perill de guiar-se per aquest engagement que, segons indiquen, pot resultar “igualment manipulable”.

La lluita contra els falsos influencers

La majoria d’aquestes agències de màrqueting amb influencers compten amb tecnologia pròpia i de tercers que els permet realitzar anàlisis específiques de les audiències d’aquests creadors de contingut per detectar perfils sospitosos. Aquestes eines analitzen, entre altres factors, el creixement de seguidors durant les quatre o cinc setmanes anteriors, l’activitat del follow per follow, la qualitat de l’audiència o la procedència d’aquesta última.

Tot i que, tal com afirmen experts com ara Sergio Barreda de Keeper Experience, “és complicat saber la fiabilitat d’un perfil al 100 %”, les agències coincideixen en determinar que aquesta fase de detecció i selecció dels perfils és la part més important per evitar fraus. Tanmateix, aquest procediment requereix una tecnologia específica que, en moltes ocasions, resulta molt costoses per a les marques. “Moltes de les marques que estan començant i volen gestionar-ho tot in house, solen cometre més aquest tipus de faltes, i acaben enviant productes a gent que realment no està exercint influència”, assegura Jazmín Díaz, directora de La Caja Pink.

Tanmateix, més enllà d’aquesta tecnologia, existeixen certs criteris bàsics a partir dels quals una marca pot començar a sospitar d’un perfil fals, com ara comentaris reiteratius, perfils sense fotografia o la procedència d’un país i idioma diferent de l’influencer que segueixen. Així mateix, a internet també hi ha algunes eines que permeten determinar si darrere d’un perfil s’amaga un bot. Aquesta és la finalitat de Botometer, creada per la Universitat Network Science Institute d’Indiana i el Centre d’Investigació CNetS, que permet detectar-ho amb un 86 % de precisió.

Un camí cap a la regulació 

Tot i l’auge del sector del màrqueting amb influencers i la seva major presència en el món empresarial, la regulació per pal·liar els falsos influencers encara resulta incerta. “Ara per ara, no hi ha cap il·legalitat en comprar seguidors, es tracta d’una qüestió ètica, per això és complicat regular-ho”, expressen des d’Hamelin Agency.

Segons indiquen empreses publicitàries com Keeper Experience, aquest sector “no va arrencar sent transparent”, i això és el que ha portat a ‘males praxis’ en els seus primers anys”. Tanmateix, tot i que els professionals publicitaris cada cop apliquen controls més rigorosos i les marques són més conscients d’aquest problema, des d’agències com La Caja Pink apunten a la necessitat d’elaborar, cada cop més, “uns criteris i una regulació pròpia” del sector per poder pal·liar el frau dels falsos creadors de contingut.

“Moltes empreses fan una inversió sense saber quin retorn tindran, però és responsabilitat de les agències de màrqueting poder resoldre aquestes incerteses”, explica Jazmín Díaz, directora de La Caja Pink, qui assegura que “totes les agències haurien de poder auditar els perfils dels influencers” des d’un bon inici per poder evitar possibles fraus.

Tal com indiquen, les iniciatives de lluita contra les ‘males praxis’ han estat impulsades essencialment des de dins del mateix sector de les agències de màrqueting amb influencers, per tal de garantir la seva professionalització. Oferir una imatge de seguretat als inversors empresarials és clau per consolidar la seva seguretat, és per això que la lluita contra la compra de seguidors cobra cada vegada més importància.

Moltes d’aquestes agències són membres de la IAB, que, l’any 2019, va escriure El llibre Blanc dels Influencers, que és el que més s’aproxima a aquesta necessitat de pautar les pràctiques del màrqueting amb influencers. Va néixer amb l’objectiu d’oferir una guia de 'bones praxis' dintre de la publicitat digital i, així, poder establir unes bases comunes per al sector. A més, especifica els requisits legals que els creadors de contingut en línia haurien de poder seguir a les campanyes publicitàries i estableix, entre altres coses, la necessitat de realitzar contractes amb els creadors de contingut.

D’altra banda, agències com H2H asseguren que, més aviat, la regulació ha de venir dels mateixos creadors de contingut, mentre que altres com Hello Cherry apunten que la regulació específica dels falsos influencers ha de residir, essencialment, en les mateixes xarxes socials. Tot i que plataformes com Instagram ha anat creant algoritmes i funcionalitats específiques amb què es dificulta la compra de seguidors o es penalitzen aquestes accions, les agències creuen que aquest també és “un punt a reforçar” que encara ha de poder contribuir a la regulació i la professionalització del sector.

Tanmateix, Elizabeth Bodi, experta de l’equip d’investigació en tecnologies de la informació NIS, recorda que “el problema no són els bots en si, sinó els poders que els utilitzen”. En aquest mateix sentit apunta Gemma Palau, qui opina que amb la regulació d’aquests bots es pot córrer el risc “de prendre mesures tecnòfobes”.

De moment, però, encara no hi ha cap projecte de llei que reguli els seguidors fantasmes a les xarxes socials. Ara per ara, davant aquestes circumstàncies, els professionals del sector preveuen que els falsos influencers seguiran aprofitant aquest buit legal per obrir-se un lloc entre els creadors de contingut i aconseguir diners a través de la publicitat en els seus perfils.