Jordi Caballé és un redactor publicitari i guionista català que ha treballat en diferents àmbits de la comunicació durant més de quinze anys. El 29 de setembre del 2009 va aparèixer en tots els diaris catalans com "l'anònim que va canviar el nom de la plaça Lluís Millet per Fèlix 'Billet'", en el marc de l'escàndol del llavors director del Palau de la Música, Fèlix Millet, que va morir el passat 16 de març mentre complia una condemna de nou anys i vuit mesos de presó pel cas de corrupció a aquesta institució catalana.

Guionista de programes com El foraster (TV3), El búnquer (Catalunya Ràdio) o El matí i la mare que el va parir (Ràdio Flaixbac), ha arribat fins a l'arena política com a assessor de comunicació de l'exvicepresident Jordi Puigneró des del 2021 fins a la ruptura de relacions entre Junts i Esquerra. Una trajectòria marcada per la seva professionalitat com a publicista i el toc humorístic que caracteritza bona part de la seva feina.

Recentment, ha publicat el llibre Una paraula val més que mil imatges, una obra que estava pensada com un manual sobre publicitat, però que, a mesura que avançava, l'autor reconeix que va veure que "anava més enllà d'un manual, ja que la creativitat és una eina transversal".

Parlem amb ell del seu nou llibre, conversem sobre límits de l'humor, ens desmenteix mites sobre la indústria de la publicitat i ens ajuda a desdibuixar les línies entre publicitat i política. I per als que arribeu fins al final, veureu que també hem reservat un espai per enviar un últim missatge a Fèlix Millet. 

Com et definiries? La paraula “publicista” ho engloba tot?
No! De fet, ara m’he posat el barret de publicista per a fer aquest projecte, però em defineixo com un professional de la comunicació, de la creativitat i del guió. Així, amb molt poques paraules.

Vas ser el creador de la Plaça Fèlix Billet quan va esclatar el "cas Palau de la Música". La vas liar molt, no? Va donar empenta a l’agència on treballaves llavors? 
[Riu]. Jo treballava en una agència que estava exactament davant del Palau de la Música, i per aquesta raó vam veure la detenció dels Mossos en directe. Al principi no sabíem què passava, i quan ens vam assabentar, vaig proposar-ho de broma mentre esmorzàvem. No era una intenció real. "Podríem canviar la placa de la plaça fer Fèlix Billet". Tothom va riure.

Més tard, quan vam tornar a l'oficina, vaig pujar als directors i els vaig dir "escolteu, allò que us he dit, ho fem o què?". Em van preguntar si ho deia de debò, i vaig reconèixer que a l'inici no ho era, però que era una ximpleria molt interessant per dues raons: la primera servia per a humiliar públicament un "tiu" que acaba de saquejar el palau i la segona -i per a vendre la idea- els hi vaig dir que si ho fèiem des d'una agència potser guanyàvem notorietat. I així ho vam fer. De seguida va venir TV3, la ràdio i tota la premsa se'n va fer ressò. Primer pensaven que era un anònim i després es va saber que era obra d'una agència.

El que vam treure és que deu o dotze anys després ho estic parlant amb tu i que soc el que va fer la plaça de Fèlix Billet. A mi, pel que fa a posicionament personal -i d'això me n'he adonat amb el temps- em posiciona com a algú creatiu i que en aquest cas també vaig fer servir l'humor.

Comences el llibre dient que el teu objectiu "és apropar la creativitat i la redacció publicitària des d’un vessant pedagògic, directe, sense floritures i allunyat dels estereotips superficials que acompanyen la professió". De quins "estereotips superficials" parles? 
Molta gent des de fora pensa que l'agència de publicitat és un lloc màgic, on hi ha molta pasta, on sembla que estàs treballant sense treballar i que tot és un “divertimento”.  Res més allunyat de la realitat. Una agència de publicitat és un lloc on sí que t'ho passes bé perquè treballes en una matèria prima divertida, que és la creativitat, però hi ha molta pressió i estrès.

A més és un sector que ha estat precaritzat, especialment per a la gent jove. En el meu cas vaig marxar del món de l'agència després de set anys, perquè feia jornades molt llargues i cobrava poc. M'agrada i em “flipa” la creativitat com a eina, com a recurs i com a professió. Però la indústria publicitària en forma d'agència com l'entenem avui, no.

Per a ser creatiu s’ha de ser intel·ligent? 
Et diré que no, perquè el que s'ha de fer és ser una persona treballadora. Més que intel·ligent, s’ha d’estar atent. Hi ha moltes intel·ligències que necessiten persones treballadores que siguin capaces de trobar camins diferents per a donar resposta a problemes concrets. I això és el que fa la creativitat. 

"És un sector que ha estat precaritzat, especialment per a la gent jove. Vaig marxar del món de l'agència després de set anys, perquè feia jornades molt llargues i cobrava poc"

I per a fer humor?
L'humor associat a persones intel·ligents suposo que és un altre d'aquests prejudicis. L’humor també forma part d’un mètode de treball que et permet aconseguir un objectiu: com més treballis, com més hores passis pensant en acudits, com més hores passis pensant campanyes, millor ho faràs. Que aquest tipus de professions només estan reservades per a gent intel·ligent em sembla molt determinista. El que intento explicar en el llibre és que és un mètode que tu pots aprendre. Pots ser creativa, el que necessites bàsicament és posar-li hores, concentrar-te a treballar, donar-li voltes a un problema, explorar diferents camins… I d'aquesta manera molt probablement trobaràs una solució, un concepte, trobaràs un eslògan o una campanya. 

Al llibre dones molts consells per als moments de “crisi creativa”. N’has patit moltes durant la teva trajectòria professional?
Sí i no. Quan vaig acabar la carrera en tenia moltes i constantment. Perquè no tenia experiència, però a mesura que guanyes experiència, guanyes una cosa que es diu ofici. I l’ofici et fa ser molt més bo i molt més resolutiu a mesura que passen els anys. He tingut molts bloquejos, molta por als fulls en blanc de junior i jove, però amb l’experiència això s’ha anat esvaint.

Parles en passat. 
Ja fa anys que no tinc por a res. Em fa respecte no fer una bona feina. Però no tinc por a no tenir idees, i això abans em passava molt. 

Al llibre parles de l’humor com a eina publicitària i dels perills que pot suposar també. Què en penses de l’humor en la política? Tu has estat guionista de programes força controvertits. 
Crec que tot el que dic d’humor i publicitat, serveix per a l’humor i la política. Quan un polític fa humor -que no vol dir fer acudits o el pallasso- trenca protocols i s’acosta a la gent. Això és important perquè sovint els ciutadans ens sentim fora de la política, o ens sembla lineal i avorrida. En aquest sentit, l’humor pot ser una bona eina per acostar-se a la ciutadania. Però mai allò que digui un polític fent humor ha de ser més potent que el missatge polític que ha de dir. 

"L’humor pot ser una bona eina per acostar-se a la ciutadania. Però mai allò que digui un polític fent humor ha de ser més potent que el missatge polític que ha de dir"

Serveix per destensar, però has de tenir molt clar on fer-ho servir, perquè no se’t giri en contra. Sempre dic, de conya, que per a mi Obama és un “rapero amb tratge”. Ell és guapo, mola, es mou bé, fa acudits, riu, sedueix la càmera… Independentment que políticament t’agradi més o menys, això el fa humà, te l'acosta i és importantíssim. Aquest és un bon exemple de com funciona l’humor. 

En què més s’assemblen la política i la publicitat?
S’assemblen en una cosa molt bàsica que és comunicar i vendre una idea. La publicitat ven productes, la política ven idees. Jo cada discurs que he guionitzat me l’he pres com una campanya.

S’ataquen més els polítics entre ells que les marques.
Sí. Aquí a Europa les marques no s’ataquen tant, però als Estats Units, sobretot als vuitanta, es van fer molt famoses campanyes que "rajaven" de la competència: McDonald's contra Burger King, Pepsi contra Coca-Cola…  Aquí tens raó que els polítics haurien de ser més elegants. En política pots atacar el teu adversari, però no menystenir-lo, no insultar-lo.

Després hi ha partits com Vox, que sí que has de ser molt dur, perquè estan fora del que jo considero un partit democràtic. No els insultaria mai, però amb ells ni humor ni històries, i en tot cas, humor per desacreditar-los. La política pot ajudar a deixar en evidència els rivals amb arguments. L’atac en publicitat m’ho prenc més com un joc inofensiu perquè al final és un divertiment pel consumidor. En política els perjudicats som la ciutadania.

Vas ser assessor de Puigneró en una època on la relació entre Junts i Esquerra era molt candent. En aquell moment es va publicar en un mitjà aquest titular: Puigneró ficha a un guionista que pidió pegar un tiro en cada pierna a Pedro Sánchez (El Confindencial). A què es refereix?
Els hi hauríem de preguntar a ells, perquè suposo que parlava de El Búnquer, però jo en cap guió he dit això. Són aquelles notícies que es diuen per fer mal, i com sé com van aquestes coses, em va molestar en l'àmbit personal un minut,  però no vaig fer ni un tuit per amplificar-ho, vaig passar. Tinc tots els meus guions, pots buscar i no trobaràs res. 

Va tenir repercussió al partit? 
Mai ningú em va dir res, i mira que jo m’esperava que igual m’ho comentessis. De fet, un dia dinant amb l’equip els vaig comentar que la primera setmana estava acollonit per aquesta notícia i d’altres que van sortir. Ells em van dir: “Ah que no ho vas dir?, si et vam fitxar per això”. Era una forma de fer-me entendre que no m’haig de preocupar per aquestes coses.

"Per ser un bon polític s’ha de tenir discurs propi i una voluntat de voler canviar les coses cap a millor. Si un polític té això, un equip de comunicació pot ajudar-lo"

Et va gradar treballar en política?
M’ho vaig passar molt bé. No sé com funcionen els guionistes d’altres polítics, però en el meu cas jo només havia de dedicar-me a fer el guió de discursos, en tenia molts cada setmana, però cada discurs era un repte. Entenc que altres guionitzadors han de fer moltes altres tasques i no poden centrar-se tant com vaig fer-ho jo. Crec que un perfil com el meu pot ajudar molt els polítics a acostar-se a la ciutadania, a intentar que els discursos siguin menys densos, comunicar bé les polítiques… va ser una experiència molt maca. 

Un bon guionista pot crear un bon polític?
Per ser un bon polític, el primer que s’ha de tenir és discurs propi i una voluntat de voler canviar les coses cap a millor. Si un polític té això, un equip de comunicació pot ajudar a crear aquesta figura, a buscar-li un relat, amplificar les seves virtuts i polir els seus defectes. El guionista el pot ajudar a comunicar millor. 

Jordi Puigneró durant l'època que Caballé assessorava els seus discrusos | Marta Lluvich (ACN)

Quan una marca està perduda contracta una agència de publicitat i fa un rebranding. Si un polític té una crisi de reputació, un bon equip de comunicació pot salvar-lo?
Si aquest polític és prou potent per executar el que li diu  el seu gabinet de comunicació com ell vol, sí. Si forma part d’un partit on hi ha algú que mana i pensa diferent, tinc els meus dubtes. Com la política té tants camins “laberíntics”, mai ho saps tot. De fet, jo quan va haver-hi la crisi de Govern, no sabia què estava passant. El dia que van cessar el senyor Puigneró, estava fent els discursos de l’endemà i de la setmana següent. Com era una cosa de partit i de Govern, en aquesta crisi concreta, el nostre equip no va poder fer-hi res.

Diries 'no' a treballar per algun polític?
Ui! A molts. Em sento còmode treballant en qualsevol partit democràtic, això ja deixa fora Vox i similars. I després des de la meva visió catalana desacomplexada, et diria que en qualsevol partit que no vagi explícitament contra Catalunya m'hi puc sentir còmode, però també hauria de veure el partit i el candidat. Dins d'unes regles de joc i uns marges, podria treballar per a uns tres o quatre partits. També he treballat per a empreses i bancs que promouen uns interessos que tampoc són afins, però al final la meva feina és professional i tècnica, no sóc un portaveu. Però tinc molt clar que pels partits que em creïn urticària no hi treballaria.

"Em sento còmode treballant en qualsevol partit democràtic, això ja deixa fora Vox i similars. Tinc molt clar que pels partits que em creïn urticària no hi treballaria"

Zelenski va passar d’humorista a ser president i persona de l’any. Et veus fent el mateix camí?
Mai es pot dir "això no ho faré mai". Vaig entrar a la facultat de Polítiques i Sociologia a la Universitat perquè sempre ha estat un tema que m’ha interessat molt. Però a mi la política també em fa respecte perquè soc conscient de la importància que té. Per una banda, no sé si estic preparat o si serveixo, i per l’alta,e no sé si tinc l'estómac per empassar-me segons què per molt temps. La política és l’art de la negociació, de la renúncia, de no guanyar sempre. Sobre el paper no tinc cap interès per treballar activament i ser una figura política. Entre altres coses perquè no em sento còmode en un partit polític concret. 

Recentment, ha mort Fèlix Millet mentre encara complia condemna. Quin epitafi li redactaries?
Abans t’he preguntat si es podia insultar, oi?

Les normes les poses tu
Lladre fins al final.