Anuncis emocionals i models amb mascareta: màrqueting en temps de pandèmia - Diari de Barcelona
Des de fa mesos, la covid-19 és a la ment de tots. En especial a l'Estat espanyol, en comparació amb altres països de la Unió Europea, ja que l'impacte social i les mesures que s'han pres han estat de shock: un confiament molt estricte i visible o ús demascareta obligatòria. El món de les marques i el màrqueting, per bé que han seguit anunciant els seus productes, tampoc n'han estat alienes.
Han de tenir en compte que la covid-19 existeix, "que és una preocupació, i que han canviat les dinàmiques", explica Sara Vinyals, professora de Comunicació i Relacions Públiques i investigadora al Departament de Comunicació de la Universitat Pompeu Fabra. "És gairebé una obligació. El que no pot fer una marca ara mateix és comunicar com ha fent fins ara", afegeix. Tot i així, la manera en com les marques han afrontat aquesta nova situació a vegades ha suposat controvèrsies o riscos.
La crisi del capitalisme
Molt s'ha parlat que la pandèmia de la covid-19 suposarà un abans un i un després, un precedent en molts àmbits. Tot s'ha vist transformat, també l'activitat del màrqueting i la comunicació, factor clau en la nostra societat. Aquest s'ha reinventat promovent campanyes que apel·len a la població dins la nova normalitat i les necessitats que la gent reclama en aquesta situació excepcional.
El famós filòsof eslovè Slavoj Žižek ha elaborat el discurs de "la fi del capitalisme" al seu llibre Pandemia (2020). Recorrent a la cultura de masses, descriu el virus de la covid-19 com el conegut cop final de l'última escena de Kill Bill (Quentin Tarantino, 2003) en què Uma Thurman acaba amb la vida de Bill. Un cop que mata el capitalisme.
En paraules de Carlos Scolari, professor del Departament de Comunicació de la UPF i expert en lingüística i comunicació, "Zizek no ho deia tant en un sentit que caurà el capitalisme radicalment, però sí que parlava d'un capitalisme més social o que es pot obrir a espais de major socialització".
Última escena de Kill Bill (Quentin Tarantino, 2003)
En termes de màrqueting i comunicació, Sara Vinyals creu que ens trobem "en un moment en què s'espera un canvi estructural important. La crisi de la covid-19 accentua un canvi que hem anat veient des de l'última dècada, com la conscienciació del consumidor amb qüestions com el canvi climàtic". La professora no creu en una ruptura total del model capitalista, "però sí de què entenem per capitalisme".
En aquest sentit, el màrqueting es troba en un procés de reinvenció. Fins ara l'estructura empresarial i les marques no s'havien enfrontat a un tipus de crisi com aquesta. Sí que hi ha guies de com actuar a partir de com va evolucionar la crisi de 2008, però aquesta era una recessió econòmica, explica Vinyals. "En aquest cas, hi ha un motor que és molt diferent i desconegut, i que comporta un canvi en el consumidor molt gran". Fins ara, les marques han reaccionat com han pogut per adaptar-se al consumidor, però quin mecanisme és el que permetrà la supervivència del seu model de negoci encara és incert per a la majoria.
En èpoques de crisi, les marques han de seguir comunicant i estar presents, continua Vinyals. L'economia va cap a baix, però en el moment de recuperar-se, si la marca ha estat present en el context social, la recuperació esdevé més ràpida.
Campanyes solidàries
Algunes empreses s'han sumat al carro de la tasca del govern i han elaborat campanyes solidàries, com és el cas de l'Aigua Lanjarón, Tena Lady, Eroski, Granini, Bankia o Santalucía Seguros, entre moltes altres.
Edició especial d'Aigua Lanjarón dedicada als professionals sanitaris
Per Vinyals, es tracta de campanyes de conscienciació, amb la idea de "contribuir a un comportament socialment responsable". No s'ha de perdre de vista que les marques, en última instància, batallen per trobar punts de connexió amb els consumidors. "Si sóc capaç d'empatitzar i veure que les marques es preocupen pels mateixos problemes que em preocupo jo, només aleshores les entro a considerar", puntualitza.
El factor emocional
Més controvertit és el cas d'uns dels últims anuncis de McDonald's, en el que una veu en off de dona apel·la al seu pare, un avi que es troba confinat a casa, dient que ella i els nens el troben molt a faltar i que no falta res perquè es tornin a retrobar. El toc emotiu i la llàgrima fàcil és evident, fet que pot resultar xocant, tenint en compte que la gravetat i delicadesa de la situació no fa pas pensar que el primer que es farà quan s'acabi l'estat d'alarma serà retrobar-se amb la família a la gran cadena de menjar ràpid.
"Es tracta d'un anunci que no entra en un comportament responsable. En aquest punt, les marques han d'anar amb compte i conèixer molt bé quin és l'estat emocional dels seus consumidors", declara Vinyals. "Ara bé, si McDonald's sap que el seu públic és familiar, aquesta història és possible que tingui sentit per als seus consumidors".
Dins el màrqueting existeixen molts codis deontològic, la pròpia publicitat s'autoregula, però al parlar d'una qüestió emocional, és molt difícil establir fins a quin punt es pot estirar el fil, si no es promou cap actitud irresponsable ni res que perjudici a la societat.
"El principal risc d'aquest tipus de missatges no és vers la societat, sinó cap a la pròpia marca. Una sobreactuació d'aquest tema el que farà és simplement tirar enrere els seus consumidors", assegura la investigadora de la UPF. "McDonald's intenta promoure aquesta empatia en el consumidor, potser estirant un pèl massa, perquè encara no hem passat aquest moment traumàtic", afegeix.
Es pot parlar d'oportunisme en aquest sentit? "La publicitat al final el que fa és romantitzar, fa ficció d'una cosa que és molt real per a nosaltres. Missatges summament extrems o que tiren massa del factor emocional per una cosa que és molt tangible i preocupant, poden causar una reacció adversa", opina Vinyals.
La covid-19 com a context
Altres exemples d'empreses que han aprofitat els efectes de la pandèmia per reinventar-se els trobem en l'aplicació parquímetre Blinkay, que, al seu anunci, reclama "Tu pots aturar la covid-19", presentant-se com a defensors. Sara Vinyals qüestiona aquest rol: "Crec que no n'hi ha prou amb què les marques diguin que estan compromeses o els hi preocupa alguna cosa, sinó que el que vol el consumidor és veure que facin quelcom, que s'impliquin". Davant d'aquest anunci, un es pot preguntar què fa Blinkay per la seva seguretat, o per parar la covid-19, sense obtenir una resposta clara.
Cartell publicitari de Blinkay
"Aquest canvi a nivell de comunicació portarà al fet que les marques s'adonin que tenen un compromís més enllà dels programes de responsabilitat social corporativa" (com fer un programa d'ajuda als més desafavorits i dir "ja estic net"), puntualitza Vinyals. Per contra, les marques són uns actors de la societat que formen part de la nostra estructura. I com a consumidors exigim cada cop més que aquestes marques actuïn responsablement amb els temes que volem.
Una empresa que s'ha fet càrrec d'això ha estat Nike, que, a part de múltiples campanyes durant la pandèmia, com "You Can't Sopt Us", va optar per posar facilitats als treballadors, com ara treballar des de casa, posar un marxa un programa d'ajudes socials o un de tests per als empleats. "Penso que és un canvi de futur, que la comunicació no queda només en el que es diu, sinó que ha d'anar de la mà del que després es farà. Allò que abanderen aquestes grans campanyes ha de ser quelcom que promoguin amb el seu comportament", conclou Vinyals.
Els bars reclamen el seu lloc
L'imaginari de la cervesa és de sobres conegut en la nostra societat: gent junta, brindant a la platja, de festa al mar, el clàssic "Mediterràniament"... Tal i com aclareix el professor Carlos Scolari, les empreses de cervesa "es van haver de reposicionar, perquè tot l'imaginari de les cerveses és a l'aire lliure, amb contacte físic, amb la cervesa a la mà, justament les coses que ara no s'haurien de fer". Així, les empreses com Cruzcampo, van elaborar una campanya que, a través d'un discurs narratiu molt pensat, fomentava la tornada al bar amb més força que mai.
Per altra banda, emperò, existeixen marques que han optat pel silenci. És el cas de Coca-Cola, fet que sobta, perquè la marca és més que coneguda pels seus missatges plens d'optimisme i felicitat inclús en èpoques àrdues. Precisament, perquè la marca encara no sap, o no està convençuda, de quina serà la reacció i quin és l'estat anímic dels seus consumidors.
El valor de l'asèptic
La publicitat és storytelling, i, dins el seu relat, existeixen valors. Scolari remarca com el valor de l'ecològic ha estat en alça durant les últimes dècades. Ara, a aquest valor, se li suma el valor d'allò "asèptic", pensa el professor. Allò pur, el que no està contaminat.
Moltes marques tiren d'aquest fil com un atractiu potent per vendre, i inclús s'han generat de noves que produeixen útils com "clauers sense contacte" (utensilis per pitjar botons i agafar objectes sense haver de tocar-los) o fundes per les mascaretes. "És una nova necessitat que ha sortit, perquè hi ha una preocupació creixent per la netedat, pel no contacte, etc., i per tant hi haurà moltes innovacions que veurem en aquests propers mesos", diu Sara Vinyals al respecte.
La mascareta ha vingut per quedar-se
A l'Estat Espanyol, la mascareta és símbol per excel·lència de l'anomenada "nova normalitat", inclús s'ha convertit en un element fashion. Això ho mostra Pantene, en una campanya publicitària que protagonitza una Paula Echevarría amb mascareta. Sorprèn una mica veure imatges així; a alguns els pot semblar inclús ridícul, però en el fons és la realitat en la qual vivim. Tindria sentit que els anuncis seguissin mostrant una vida passada sense mascareta? "El que volen les marques és estar en la realitat d'avui dia, i no en el món ideal, perquè si se segueix venent un món romantitzat als anuncis, al final el consumidor deixa de creure-s'ho", aclareix Vinyals.
Que raro se me hace ver publicidad convencional con gente con mascarilla, aunque esta normalización es muy buena.
— Pol Turrents (@polispol) August 7, 2020
Eso si, os imagináis que hace un año llegan a poner este anuncio por la calle? pic.twitter.com/zhwgqWim1r
"Les mascaretes són una necessitat real que ha sorgit, i, des de fa molt de temps, és una de les primeres que es cobreixen", apunta Vinyals, que ho contraposa a la idea que critica la societat de consum com generadora de necessitats falses (quan no t'han venut un xampú d'advocat que seguríssim necessitaves?...).
Per altra banda, les mascaretes s'han convertit en un element de moda, amb multitud d'empreses que en produeixen de tots els estils possibles. "Ens agradi o no, ara mateix la moda segueix sent molt present en la nostra societat", esmenta la professora, amb persones que se senten més còmodes utilitzant una mascareta de marca que no pas una quirúrgica, i als que la indústria de la moda dóna resposta. "No és oportunisme, és que hi ha una demanda", diu Vinyals. Per Carlos Scolari, emperò, el capitalisme no descansa mai: "A les poques hores d'arribar el virus, ja hi havia empreses que oferien mascaretes amb el logo de l'empresa, personalitzades", apunta.
Així i tot, paral·lelament ha sorgint una línia de pensament que qüestiona el valor que donem a la indústria de la moda i el sistema de consum, que posa pressió sobre aquestes dinàmiques. Es veurà "com aquests dues dinàmiques acabaran confluint i què en sorgirà de tot això. El que segur que podrem veure és com les marques arriben a un compromís social real", pronostica el professor. El temps ho dirà.
