El món de l’estètica ha imposat uns cànons de bellesa en la societat des que el temps era temps. Dins d’aquest universal, el missatge que associa la pell blanca amb tenir èxit vital ha estat una pedra angular. Marques de productes estètics internacionals se n'han fet ressò per tal de fer augmentar les seves vendes.

Però arran de les protestes massives contra la injustícia racial per la mort de George Floyd en mans d’un policia estatunidenc, i l’auge del moviment Black Lives Matter, sembla que és el torn que aquestes companyies revisin les seves polítiques internes. Com si elles mateixes s’haguessin adonat que han quedat obsoletes, busquen reinventar-se i apropar-se a un públic més sensible amb aquestes qüestions socials.

Un màrqueting que canvia

Unilever Fair & Lovely és una de les grans empreses que ha comercialitzat amb productes com cremes per aclarir-se la pell, amb èxit a tot Àsia, Àfrica i Orient Mitjà. A la Índia, aquestes es poden comprar per només 2 dòlars.

Ara, Unilever eliminarà les paraules “fair” (clar), “white” (blanc) i “light” (lluminós) de les seves campanyes publicitàries i envasos, definint aquesta decisió com un moviment vers una “visió més inclusiva de la bellesa”. Després que activistes arreu del món hagin criticat l’agressiva publicitat de l’empresa, la marca Fair&Lovely passarà a ser coneguda com a “Glow&Lovely”.

Per la seva banda, la francesa L’Oreal també ha declarat que eliminarà paraules semblants dels seus productes. A principis de mes, la marca va tuitar que es "solidaritza amb la comunitat negra i contra la injustícia de qualsevol mena... Parlar clar val la pena". La publicació va comportar una reacció negativa per part d'un públic que veia el model d'empresa i publicitat d'aquesta com únicament centrada en clients blancs.

L’Oréal Paris stands in solidarity with the Black community, and against injustice of any kind. We are making a commitment to the @NAACP to support progress in the fight for justice. #BlackLivesMatter pic.twitter.com/4VDZUAdgXv

— L'Oréal Paris USA (@LOrealParisUSA) June 1, 2020

També Johson & Johson deixarà de vendre les línies de blancor i aclariment de la pell de Neutrogena.

Per contra, encara existeixen productes per aclarir la pell que es venen com a tal, com és el cas de les càpsules Opalesce o Glutha Light. Funcionen com a suplements nutricionals sense necessitat de prescripció mèdica, i inclús estan a l'abast de clíniques de bellesa i dermatòelgs.

Controvèrsia generalitzada 

Kavitha Emmanuel va fundar la campanya “Dark is Beautiful” a l'Índia fa més d’una dècada, per tal de contrarrestar les percepcions de que la pell clara és més bonica que la fosca. L’activista declara que companyies com Unilever no van iniciar la parcialitat del to de pell, però sí que l’han capitaltizat.

We didn't ask for upgrading and polishing of discriminatory advertising. Replacing "fair" with "glow" is no change at all. This is not just irresponsible advertising but an attempt to justify discriminatory messaging. #indiasgotcolour #darkisbeautiful #discriminatoryadvertising

— Kavitha Emmanuel (@KavithaEmmanuel) July 3, 2020

Aquest és un problema cultural. Històricament, sobretot al nord d'Àfrica i Àsia, la pell fosca ha estat associada a les classes treballadores pobres que treballaven al sol (tot i que, en l'actualitat, a la cultura occidental la pell morena és símbol de temps d'oci i bellesa, inclús es donen fenòmens com el blackfishing)

Com Tabby Kara, de la clínica de bellesa Skin and Body International de Sudàfrica, ha declarat a Associated Press, "hi ha molta gent demanant un to de pell un o dos tons més clar. És una demanda general a l'Àfrica", diu Kara, "la gent vol tornar-se més clara de pell només perquè la societat espera o està més interessada en la claror d'una persona".

Alex Malouf -un executiu de màrqueting de Dubai pertanyent a Proctor & Gamble- ha dit al mateix mitjà que les companyies, fins al moment, havien estat jugant amb dues audiències diferents alhora arreu del mon, però que ara paren atenció als canvis socials als Estats Units i Europa, on es troba la majoria d'accionistes.

Així i tot, és dubtós que un nou màrqueting per part de les grans marques globals de bellesa pugui revertir els prejudicis al voltant del “colorisme”, la idea profundament arrelada que la pell clara és millor que la fosca.