Cada vegada és més comú veure com els community managers de grans marques opten per un estil despreocupat a l’hora de publicar a les xarxes utilitzant mems o contestacions gracioses, afegint-se així a la conversa digital del moment. Empreses com Netflix, Amazon o Ryanair han optat per aquestes estratègies a Twitter o TikTok en un intent d’apropar-se al usuari i mostrar una versió més humorística, i suposadament menys corporativa. O, com a mínim, allunyada del corporativisme clàssic. 

Des que van canviar l’estratègia, les xifres els hi han donat la raó, ja que “abans un tuit tenia 20.000 impressions i ara estem parlant de 15.000.000 milions, la diferència és gegantina” detalla Sánchez.

Ara bé, no sempre participen a tots els debats digitals: “Hi ha certs temes on no entrem o on anem amb peus de plom perquè no volem arriscar a embrutar el nostre nom amb alguna broma o mem que quedi fora de lloc”, afegeix Sánchez. També aclareix que “a Twitter hi ha molt de hate i l’últim que vols com a marca és crear polèmica”.

Iñigo Vallejo, especialista en estratègies de contingut situa l’inici de l’adopció d’aquest estil al voltant dels mesos de la pandèmia: “En aquell moment els contactes eren molt limitats i es van haver de buscar noves formes d’arribar a les persones, des de la naturalitat a les xarxes, fent mems, participant en debats…”. 

Andrea Daza, Doctora en Estudis Avançats en Comunicació, apunta també que aquesta tendència és fruit de l’economia d’atenció: “Cada vegada costa captar més l’atenció de l’usuari i ens hem d’esforçar més, s’ha vist com aquestes estratègies donen molt bons resultats per les marques”. 

Aquesta tècnica que Daza defineix de “baix cost econòmic” per les empreses “funciona millor i atrapa molt més a l’usuari que el contingut tradicional”, reafirma. 

A més a més, Vallejo assegura que a part de la poca despesa que suposa, prendre aquest to a les xarxes genera “molta més simpatia i complicitat per part de l’usuari que, a partir, d’aquests tuits construeix una sèrie d’idees i valors positius que associarà a la marca”.

Els perills de corporativitzar el llenguatge digital

Ara bé, aquesta tècnica pot generar simpatia o cringe a parts iguals. El cas més sonat va ser quan el Community Manager d’Amazon Pay va fer un tuit a partir del famós mem del polític Bernie Sanders assegut en una cadira amb els seus guants de llana. La imatge es va viralitzar del tot i des d’Amazon van voler participar en la difusió del mem. 

Tanmateix, en veure la piulada, Alexandra Ocasio Cortez, política demòcrata dels Estats Units va respondre escrivint: “Molt divertit el mem, ara deixeu sindicar els vostres treballadors”. El tuit ràpidament es va fer viral i Amazon va acabar eliminant-lo del seu compte, però ja era massa tard.

Exemples com aquest se’n van trobant de tant en tant per les xarxes. Segurament el més recent ha estat el cas de Ryanair que va respondre fent broma un tuit d’un usuari que es queixava del poc espai que tenia per posar les cames a un dels seus avions dient-li: "Va, a doblegar genolls".

Altres marques com Telepizza també han protagonitzat alguna polèmica després d’adoptar mems i bromes a les xarxes mentre a la premsa sortien les diferents queixes dels seus treballadors per les precàries condicions de treball. 

En l’article “La Era Dorada de los Memes” d’Ainhoa Marzol al CCCB Lab, etiqueta aquesta situació sota el concepte “Silence Brand” (Silenci, Marca), que es fa servir per esbroncar “a una marca que s’involucra en converses digitals amb altres usuaris d’internet de forma casual per aconseguir simpatia i publicitat”. 

Marzol, al seu article, escriu que “molts usuaris retreuen aquestes vagues mostres de solidaritat de les corporacions en l’era digital”, i afegeix que cada vegada es té “una visió més crítica que fa que les comunitats d’internet siguin un entorn més hostil per aquells que volen vendre fent ús del llenguatge i les eines dels seus usuaris”. 

És davant d’aquest panorama que es genera una situació de “perill” segons Daza, ja que “moltes corporacions aprofiten un Trending Topic per posar la seva empresa dins del debat però sense la voluntat d’opinar, només per introduir-se a la discussió”. Tanmateix, recalca que en aquestes circumstàncies “no pots anar de simpàtic a Twitter i després ser molt dolent amb els treballadors”.

Vallejo afirma que sota aquest caràcter informal i proper “tot no val perquè el to ha d’anar sempre acompanyat de coherència amb la marca”, i assenyala que com a usuaris s’ha d’anar amb compte davant d’aquest contingut perquè “amb aquesta actitud divertida moltes corporacions volen semblar una marca enrotllada despistar al consumidor”.