Víctor Font no va guanyar les eleccions del Barça, però acabaria tenint el consol de convertir-se en un dels catalitzadors de La disneyització del futbol (2021). Un llibre en què el periodista Xavier Ginesta (Balenyà, 1983), doctor en Comunicació i Periodisme, radiografia, entre altres coses, com ha influït la cultura Disney en la gestió d’esdeveniments i organitzacions esportives.

La conversa té lloc a la Universitat de Vic, de la que n’és professor. Com a bon amant del futbol, en el seu despatx no hi pot faltar una pilota al costat d’una pila de llibres. Durant bona part de l’hora que s’estira la conversa està assegut, però a les acaballes necessita estirar les cames i s’aixeca. Com si estigués impartint una de les seves classes magistrals.

Parlem d’estadis que es confonen amb parcs temàtics, d’herois de Marvel disfressats de futbolistes i d’aficionats convertits en consumidors. Les noves tendències del futbol europeu, un fenomen glocal de primer ordre: el localisme dels orígens dels clubs al rescat dels tentacles homogeneïtzadors de la globalització. Des de la capital de la comarca d’Osona.

Comencem pel concepte. Què és la disneyització?
És una manera d’explicar les transformacions que està patint el futbol contemporani. D’una banda, es veu com les lògiques de determinades companyies dedicades exclusivament a l’entreteniment, com Disney, s’acaben aplicant en la gestió de la indústria del futbol. De l’altra, la disneyització apel·la a què determinades dinàmiques globals del sector de l’entreteniment queden emmarcades en les societats locals. De manera que es produeix aquesta col·lisió entre identitats locals i globals. Tot plegat, en un moment en què hi ha un maridatge molt potent entre el model competitiu europeu i l’americà.

Quina diferència hi ha entre els dos models?
Avui trobem que el model europeu, que havia nascut sobre la base de la maximització de la utilitat, rep una gran influència del model nord-americà, basat sobre la maximització del benefici.

Sembla que ara necessitem vestir d’encara més entreteniment el futbol, un joc que originàriament ja era per entretenir.
Discrepo. El futbol, originàriament a Europa, és entreteniment. Però també és aferrament local, història, política. Només cal veure com les comunitats locals han constituït clubs de futbol i han utilitzat aquest passatemps per representar una determinada identitat. Per tant, no és embolcallar l’entreteniment de més entreteniment. Més aviat, el futbol ha evolucionat des d’una lògica capitalista. D’un passatemps hem creat competicions i aquestes competicions sempre han millorat per tal que fossin més competitives i donessin més diners.

"El concepte Camp Nou està tan implementat en la cultura popular que difícilment es podria canviar per “Grífols Arena”

Aquesta dinàmica sembla imparable. Els clubs s’hi poden resistir?
Sí, però resistir-se a les dinàmiques globalitzadores és remar a contracorrent. Els clubs poden fer feina per mantenir els seus lligams locals? Sí. Els clubs han de ser baluards en contra del procés globalitzador? Jo crec que és un error.

Com li passa al Barça, per exemple, amb 300 milions d’aficionats arreu del món.
És el debat del “què soc jo per als catalans”, però “què soc jo per a un dels meus fans de la Xina”.  

Anem als estadis de futbol. Al llibre inclous una cita del periodista Ramon Besa en què compara l’estadi amb un “teatre”. A què es refereix?
Aquell element identitari inicial que s’expressava a l’estadi, temple d’una religió civil com és el futbol, passa a convertir-se en un teatre en què es fan uns espectacles i hi ha unes determinades tematitzacions.

Als estadis se’ls hi ha començat a aplicar lògiques comercials.
Hem acabat monetitzant el temps i la distància entre les estrelles i els aficionats. El que volem com a gestors d’una instal·lació esportiva és que les persones que ens venen a visitar incrementin el temps d’estada a dins, perquè com més temps ets a l’estadi més pots consumir. Per això hem passat de tenir camps de futbol a tenir un “Espai Barça”, un espai experiencial.

Monetitzar la distància?
És un concepte que ve de la NFL: oferim productes més cars com menys distància pot haver entre l’aficionat i l’estrella. Això s’ha traduït en el fet que clubs com el Mallorca han desenvolupat una experiència de Meet and Greet (troba’t i saluda’t). A través d’un patrocinador com L’Artista, una cadena de pizzes de Mallorca, han desenvolupat un espai en què l’aficionat pot pagar per estar al costat de la gespa, menjar-se una pizza i, al final del partit, trobar-se amb un jugador i fer-s’hi una foto.

"L’estadi de futbol s’ha convertit en un gran espai de captació de dades"

Fa uns quants anys parlàvem d’smartphones. I ara ja parlem d’smart stadiums.
És un estadi en què hi ha connectivitat i en què els aficionats poden participar d’aquest procés de creació de continguts i de consum a la xarxa. A més, aquesta connectivitat dota a l’estadi de moltes millors prestacions en la seva funcionalitat.

Això què implica?
Doncs que un estadi és un gran espai de captació de dades. Avui, les dades són el petroli del futur. I aquestes dades es poden utilitzar posteriorment per maximitzar les estratègies de màrqueting: per vendre, per fer nous productes, per millorar productes...

Els canvis han anat molt de pressa.
En molt poc temps hem evolucionat de temples a teatres, de business aproach stadiums (estadis preparats per fer negocis) a smart stadiums. I avui ja necessitem sustainable stadiums. Abans la sostenibilitat no era un actiu important per a les marques dels clubs de futbol, però avui passa a ser un valor important. Amb un matís: parlar simplement de sostenibilitat pot ser esbiaixat. Sostenibilitat no és només un estadi verd, sinó un estadi ben integrat en el marc de la planificació urbana.

Els naming rights: posar nom i cognom a l’estadi. Per què no són gaire presents a casa nostra?S’han de contextualitzar en aquesta relació local-global. Als Estats Units, que venen d’una tradició comercial i els clubs no tenen un arrelament local potent, són fàcils de gestionar. A Europa, amb clubs que tenen un fort arrelament local, una forta imatge de marca per si sols, una història important al darrere... els naming rights són molt complicats de gestionar. Després hi ha qüestions relatives a la competició. Per participar en les competicions de la UEFA necessites una clean venue, un estadi net de patrocinadors, perquè tots ells depenen de la competició europea. I, part d’aquesta clean venue, és alliberar el nom de l’estadi.

A Can Barça, els naming rights està en plena actualitat. Recentment, ha sortit la possibilitat del “Camp Nou Spotify”.
Jo crec que és una molt bona associació, el Barça tampoc té tantes empreses que li puguin pagar el que val el seu valor de marca. Però el Barça no canviarà el nom de l’estadi, el que li posarà és un cognom. El Camp Nou és un estadi en què “Camp Nou” està tan implementat en la cultura popular que difícilment es podria canviar per... “Grífols Arena”.

"Hem acabat monetitzant el temps i la distància entre les estrelles i els aficionats"

Parlem dels aficionats. El professor Garry Crawford en fa una taxonomia, segons el grau de vinculació emocional amb el club. La tendència és tenir cada vegada més “interessats” (aficionat que comença a desenvolupar un interès cap a un equip) i cada vegada menys “devots” (seguidor de l’equip des de fa molts anys)?
El devot sempre serà necessari, però no arriba a més del 10-15%. La idea és que, avui, a la indústria del futbol no només li interessen els devots de l’entrepà de truita i la bufanda, sinó que li interessa un públic general que consumeixi experiències.

Al llibre mostres una enquesta interna de l’Olympique de Marsella, en què els assistents al Velódrome “prefereixen veure un partit on hi hagi algun tipus d’espectacle que no pas un partit amb victòria”. Et va sorprendre?
Sí, però no tant. Un americà va a l’estadi per passar-s’ho bé i passar el dia: si guanya o perd el seu equip no deixa de ser secundari. Si nosaltres apliquem aquest model, en què l’aficionat està més pendent de l’espectacle que de l’esport en si, a Europa també hauria de començar a canviar la situació. No té per què ser dolent que comencem a plantejar-nos que anar al Camp Nou no és només anar a patir.

En quin lloc queden els clubs més modestos enmig d’aquest procés?
La disneyització pot millorar la manera de posicionar-se, a nivell de marca, a tots els clubs. Com a aficionat del Manlleu, possiblement aniràs al seu camp si té un bon restaurant. No deixa de ser quelcom que els estadis nord-americans ens han ensenyat des d’un bon principi: una bona oferta gastronòmica augmenta la voluntat de romandre dins l’estadi. Per tant, la disneyització és un procés que també es pot baixar al terreny més local. En la mesura que siguin capaços de generar experiències, aquests clubs també podran monetitzar el temps i la distància.

Els joves. Ara disposen d’un gran ventall d’ofertes d’entreteniment que competeix amb el futbol. Com s’aconsegueix captar la seva atenció?
L’esport té un avantatge competitiu: és dels pocs productes audiovisuals en què el diferit no té sentit. Té aquest poder d’atracció tan fort perquè és incertesa i això fa que t’hagis de barallar pels drets d’aquest producte. El problema és que els joves, de mitjana, estan atrets per un directe de 15, 20 o 30 minuts, no pas per un de dues hores. Però hi ha clubs que estan fent bona feina. El Girona, per exemple, ha superat el 40% d’abonats de menys de 35 anys.

Amb la disneyització, anem a un escenari on tothom, estrelles i aficionats, són protagonistes?
La disneyització ens demana compartir protagonisme, sobretot quant a la producció de contingut. Però, sobretot, és una manera d’entendre que els clubs de futbol han de maximitzar la seva propietat intel·lectual. En el moment en què maximitzen el que poden donar les seves estrelles, estan fent quelcom que va fer Disney: convertir un dibuix en milions d’experiències. Convertir Mickey Mouse o Messi en milions d’experiències.

"En un futur, els clubs de futbol incorporaran directors de cinema"

Aquest embolcall d’entreteniment permet camuflar la manca de talent sobre la gespa?
Sense dubte, la construcció d’experiències ens pot fer reduir progressivament la importància que li donem a la maximització del rendiment. El que veiem a Europa és que hem anat equilibrant la importància que se li dona al rendiment i la importància que se li dona al benefici. Anteriorment, s’invertia de manera descontrolada i tot es focalitzava en tenir un gran rendiment sobre el terreny de joc.

Els clubs també s’estan convertint en productors de contingut. Què implica això?
Quan diem que la disneyització apel·la a la creació de continguts, vol dir que apel·la a la maximització de la propietat intel·lectual. Els clubs es converteixen en factories de contingut i competeixen en el mateix mercat de la comunicació que els altres mitjans. La qüestió és: el Barça té dret a comportar-se com una productora de continguts com Mediapro o una gran empresa de cinema com Marvel? En un futur, estic convençut que els clubs de futbol incorporaran directors de cinema.

Quin paper juga en aquest context el futbol femení quan tot just s’està començant a desenvolupar?
El futbol femení s’acabarà convertint en un gran eix tractor dels storytellings particulars de les marques futbolístiques. Ja no podem concebre una marca futbolística sense pensar que aquesta marca té un impacte en el futbol femení. El Barça hi ha ajudat molt: la marxa de Messi ha fet explotar la capacitat del club per utilitzar l’equip femení com a valor de marca. Ara, el primer club que sigui capaç d’igualar l’èxit econòmic del futbol femení amb el del masculí, tindrà una potència de marca espectacular per atraure nous aficionats, patrocinadors i desenvolupar noves experiències i productes que el facin diferent. En aquest sentit, la disneyització és molt diferent de l'homogeneïtzació: els actors han de buscar elements per diferenciar-se d’aquest entorn global.

Com tot va tan de pressa, t’imagines quina pot ser la propera evolució?
La disneyització és un concepte que s’ha d’assentar, molt més acadèmic que no pas del dia a dia. L’única persona que ha estat molt conscient d’això és Víctor Font. En la campanya electoral del Barça el va utilitzar molt bé per explicar la necessitat d’evolucionar el management empresarial del futbol. Des d’un punt de vista de la recerca, hi ha un gran camp de treball de cara al futur que és la geopolítica de l’esport. Avui estem veient que l’esport contemporani no es pot separar de les dinàmiques polítiques de determinats països. El debat sobre els Jocs d’Hivern del 2030 no és esportiu, és un debat polític i geogràfic.

Un dels motius per escriure el llibre era treure el concepte de l’acadèmia i portar-lo al carrer?
Si parlem de l’ego que tenim els acadèmics, et diré que sí. Era un concepte que m’agradava molt, que utilitzaven dos o tres autors britànics que seguia. Em va motivar molt treure’l del mercat anglès i passar-lo al mercat de llengua catalana. El fet que Víctor Font l’utilitzés em va donar l’empenta definitiva per fer el llibre.