El centre comercial Westfield Glòries forma part del dia a dia dels veïns del barri del Poblenou com a punt de referència gastronòmic, de socialització i de comerç, entre d’altres. En una aposta publicitària subtil, però gens innocent, el centre ha incorporat imatges creades amb intel·ligència artificial per promocionar els seus serveis. Als enormes anuncis —de diversos metres d’alçada— situats a les portes del recinte, s’hi pot llegir en lletra petita una frase breu però reveladora: "Imatge generada amb intel·ligència artificial".

I no és un cas aïllat. El centre n’és ple, d’imatges generades amb IA —i cal remarcar el terme generades—. No es tracta d’una model real amb retocs digitals per suavitzar “imperfeccions” o ajustar el cos a cànons estètics inassolibles. En aquest cas, la persona és creada íntegrament des de zero. I amb ella, també l’escenari, l’atmosfera i el món que l’envolta. Westfield Glòries no és l’única empresa que recorre a aquesta tecnologia per fer publicitat: multinacionals com Coca-Cola o McDonald's també han incorporat la IA en les seves campanyes.

Som plenament conscients de la publicitat que consumim? Quines conseqüències legals, laborals i ètiques pot tenir l’ús de la IA en el món publicitari? Parlem amb quatre experts que ens ofereixen les claus d’aquesta presumpta revolució creativa, que pot comportar —o ja comporta— més riscos que beneficis. Però, abans de tot, cal aturar-nos en el marc legislatiu que regula aquesta pràctica.

Què en diu la legislació de la IA i la publicitat?

Veient que la presència de la IA ha saltat de l’acadèmia i la ciència per endinsar-se en nous mercats i en el nostre dia a dia, com ara el món de la publicitat, que ens envolta a l’espai públic, en la vida privada, en la cultura i en l’oci, un es pregunta fins a quin punt és legal l’ús d’aquesta tecnologia en el sector publicitari. Analitzem-ho.

A escala espanyola, encara no existeix una regulació específica que limiti de manera estricta l’ús de la intel·ligència artificial en publicitat. A escala europea, la situació és similar: tot i que hi ha normes que afecten la IA de manera indirecta —com la protecció de dades, els drets d’imatge o la competència deslleial—, fins fa poc no hi havia un marc legal integral. Tot això està canviant amb l’aprovació, l'agost de 2024, del Reglament (UE) 2024/1689, conegut com a AI Act, que a partir del 2 d’agost de 2026 serà plenament aplicable i establirà un marc jurídic clar per a la IA en sectors com la salut, la seguretat i els drets fonamentals. Recentment, hem vist al Parlament Europeu diverses eurodiputades parlar de l’impacte negatiu de la IA, per exemple en relació amb la modificació no consentida d’imatges explícites amb eines com Grok (d'X), a l’espera de la plena aplicació d’aquest text legal que, per ara, és vigent, però encara no és d’obligat compliment.

Fins ara parlàvem de la IA en sentit estricte, però què passa amb la seva aplicació en la publicitat del nostre país? Una possible resposta a la lentitud dels terminis d’aplicació de l’AI Act és la Llei General de Publicitat, de 1988, que ha estat modificada 11 vegades. Aquesta norma recull totes les regles, limitacions i sancions aplicables a la publicitat que veiem cada dia, inclosa la publicitat creada amb IA que es pot veure, per exemple, a les portes del Westfield Glòries. Entre altres qüestions, prohibeix la publicitat enganyosa, regula la publicitat il·lícita, estableix el marc legal en matèria de contractació i, finalment, protegeix els menors davant possibles danys físics i psicològics.

Una altra qüestió és si aquesta norma s’aplica de manera efectiva i si es pot exigir a una empresa que la seva publicitat amb IA encaixi en algun dels supòsits que preveu la Llei General de Publicitat i que es sancionin pràctiques que poden ser nocives per als menors, com l’exaltació de cossos impossibles d’aconseguir, impol·luts i, a la pràctica, enganyosos, que poden provocar trastorns de la conducta alimentària o trastorns de la dismòrfia corporal.

Com està afectant la IA al sector de la publicitat?

“La IA és una eina que canviarà el món tal com el coneixem”, assegura Jordi Urbea, CEO d’Ogilvy Spain. Per això, no afecta només la publicitat, “afecta a tots els sectors del món, des del periodisme fins als caixers del supermercat”, afegeix Sergi Garnica Capella, realitzador, fotògraf i director de la productora audiovisual Seven Replicants.

Urbea té clar que en l’àmbit de publicitat, les agències de publicitat han de reinventar-se i formar-se en IA per no quedar-se enrere. Per aquest motiu, el hòlding de què forma part Ogilvy, WPP, inverteix quasi 300 milions d’euros en tecnologies d’intel·ligència artificial anualment. Lluny de renegar-ne, Garnica assegura que “la IA és una eina increïble que ajuda a simplificar processos, a amplificar idees i experimentar amb nous camins creatius, i ajuda en el dia a dia”.

Com s’utilitza la IA a la publicitat?

A Ogilvy han incorporat la intel·ligència artificial a cada sector de l’empresa, amb programes adaptats a la feina de cada persona. No és el mateix l’anàlisi de mercats que l’edició de fotografia dels creatius. “Hem aplicat la IA de forma transversal i una persona de cada àrea és l’encarregada de transmetre el coneixement a les altres”, descriu Urbea sobre la revolució tecnològica a l’empresa.

Luiggi Sarrias, professor del grau en Publicitat i Relacions Públiques a la UIC, destaca l’element d’introduir totes les dades de l’agència en una IA per demanar informes que imitin el model d’informe que fa l’empresa. “La IA serà capaç de fer una anàlisi tan bèstia i tan completa que probablement la persona que després hagi de crear la campanya tindrà tanta informació i tan bona que els donarà una creativitat millor”, afirma Sarrias. La IA no substitueix la creativitat humana, sinó que la potencia.

Sergi Garnica (Seven Replicants): “La IA és una eina increïble que ajuda a simplificar processos, a amplificar idees i experimentar amb nous camins creatius, i ajuda en el dia a dia”

Garnica utilitza la IA per visualitzar allò que només pot imaginar. Abans d’una sessió fotogràfica o una campanya publicitària, pot provar diverses imatges per veure com quedaria el producte. D’aquesta manera, es pot avançar al que es trobarà el dia de l’acció real. La IA també li és útil a l’hora de fer retocs fotogràfics: “Fa poc vaig fer unes fotografies per un restaurant de carn a la graella, i el foc va quedar bé, però volien més foc. Això, ràpidament, amb la IA ho vam solucionar".

La clau de la IA a la publicitat és l’estalvi de temps i diners. “Una feina que es podria fer en hores o setmanes, ara la fem en minuts; o creem un anunci en què apareixen diversos escenaris del món, en un sol lloc”. Les eines que utilitzen a Ogilvy també els permeten canviar la imatge amb un sol prompt. “Si en un anunci apareix la imatge d’una persona, i l’enfocament de la campanya canvia, podem canviar la persona en un moment”. Cal destacar que les imatges que fa servir l’agència publicitària per aquest procés són legalitzades i de bancs d’imatges, perquè una de les conseqüències de la IA és que les imatges generades per l’eina no tenen drets d’imatge.

Quines són les conseqüències de la IA?

Les imatges que es creen amb IA generativa no tenen drets d'autor, i no hi ha copyright a la fotografia, assegura Sarrias. En aquesta línia, Sergi Garnica recorda l’anunci de Nadal de McDonald's, que es va fer amb IA i la gent va agafar els models i els va distorsionar de formes desagradables.

Una altra inconveniència, segons Garnica, és que la IA és prova i error, i és poc controlable. Si no hi ha una expertesa d’ús, es poden acabar dedicant moltes hores, ja que no hi ha una perfecció: sempre es pot canviar i es pot fer millorar. A més, l’acabat digital de les imatges generades amb IA és inevitable. El fotògraf també opina que aquest acabat digital fa una sensació de poca credibilitat a les marques, i fa que perdin valor.

Garnica també remarca el procés creatiu o com canvia quan hi ha IA involucrada: “Sense IA, una sessió de fotos és tot un procés amb models, maquilladors, il·luminació, localització, fotògrafs… que es tradueix en quadrar calendaris i moltes factures”. “Quan una imatge està generada amb IA, el procés és només ‘un tio’ sol, davant d’un ordinador creant durant hores”, afegeix.

Jordi Urbea, CEO d’Ogilvy Spain: “La IA és una eina que canviarà el món tal com el coneixem”

“Jo crec que és bastant insultant per segons quines coses. Si tu em dius que va lligat a un contingut de xarxes ho puc comprar perquè és un consum ràpid i efímer”, afirma el fotògraf, tot i que el sorprèn bastant que les empreses apostin per la IA generativa en grans campanyes.

Sarrias comparteix l'opinió de Garnica: "Hi ha diferents tipus de marques, si tu ets consumidor de Coca-Cola i veus un anunci d'intel·ligència artificial, no deixaràs de consumir-la". El professor també destaca que seria estrany que una gran marca tingués una repercussió negativa per utilitzar IA generativa. En el cas de les marques petites, la situació és diferent, ja que una empresa petita potser no es pot permetre contractar una agència de publicitat i decideix crear la campanya publicitària a través d’IA per raons econòmiques.

Per Sarrias, la clau per fer una campanya publicitària exitosa és “que t'entenguin, que arribis al públic al qual vols arribar i que l'entenguis, que despertis interès, perquè l’objectiu final de la publicitat és vendre”.

IA en qüestions d’empresa, publi i societat

“La IA no et prendrà la feina, et prendrà la feina una persona que sàpiga més d’IA que tu”, sentencia Urbea, CEO Ogilvy Spain. També preveu que “hi haurà llocs de feina actuals que desapareixeran, però apareixeran 50 de nous relacionats amb la IA”.

La intel·ligència artificial també ha canviat la manera d’enfocar la publicitat per la manera en què la tecnologia ha canviat la societat. “Ara és tan ràpid i tan instantani… si vols diners demanes un Bizum, si vols una hamburguesa demanes un Glovo, si vols veure una sèrie te'n vas a Netflix… “, exemplifica el professor per demostrar com s’ha perdut la capacitat de seure, de reflexionar i d'estar atents al nostre voltant.

Luiggi Sarrias, professor de la UIC: “Si abans érem capaços de cridar l'atenció, generar interès i aconseguir vendre en 30 segons, ara ho haurem de fer en quatre, que és el que tarda una persona a fer scroll a un TikTok”

Per aquest motiu, estan sorgint noves formes de publicitat, com per exemple, el fenomen de les lones a Barcelona i Madrid que són extremadament cridaneres. Ja han sortit agències d’aquest àmbit com Putos Modernos que es dediquen exclusivament a fer lones i textos. Això canvia el paradigma publicitari per complet, com el fet de crear anuncis que eren “pel·lícules”, petites històries amb un relat. Els publicistes a partir d'ara hauran de crear noves tècniques per captar l’atenció en el mínim temps possible.